付费会员，呷哺呷哺的“救命药”？

“付费会员制”能成为呷哺呷哺新的营收增长点吗？

在餐饮行业集体寻求转型突破的背景下，付费会员模式延伸向火锅赛道。

(资料图)

近日，《国际金融报》记者留意到，资本市场“火锅双雄”之一的呷哺集团开启了付费会员运行新模式，推出年度付费会员卡售价208元。

根据呷哺呷哺官方说法，在付费会员上线后，公司营收将从单一的正常经营转变为“正常经营+付费会员”的双重营收模式。预计到2023年年底，付费会员将带来至少6亿元的会费收入。

近年来，呷哺呷哺业绩颓势明显。2021年，呷哺呷哺营收虽同比增长12.7%至61.47亿元，但净亏损高达2.93亿元，创下自2014年上市后首次年度亏损。2022年，呷哺呷哺亏损额进一步扩大，两年累计亏损6.46亿元。

那么，付费会员模式能“治”好呷哺呷哺的“亏损病”吗？

张力摄

火锅店试水会员制

“买还是不买？”5月下旬，自称“火锅重度爱好者”的林涵（化名）打开呷哺呷哺微信小程序，首先映入眼帘的便是售价208元畅吃卡的推送。

她犹豫了一会儿，最终还是打算周末去门店体验之后再做决定。

不止是林涵，“观望”是大多数消费者对呷哺呷哺“付费会员制”的第一反应。

据呷哺集团方面介绍，上述价值208元的付费会员制可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品等6大特权，在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用，适用范围不仅限于线下1200余家实体餐厅，也包括微信小程序等线上渠道。

官网信息显示，呷哺集团于1998年11月正式成立，前身是由创始人贺光启将台式小火锅"一人一锅"的模式引进大陆、打造的连锁小火锅品牌——呷哺呷哺而来。

2014年，呷哺集团在香港交易所主板上市，被业内称为“连锁火锅第一股”。

作为国内餐饮行业份额居于榜首的细分市场，当下的火锅市场规模庞大。数据显示，预计至2025年我国火锅市场总收入将达到8501亿元。伴随着广阔前景而来的是日趋激烈的竞争，根据《2023-2029年中国火锅行业市场供需态势及市场前景评估报告》，当下火锅品类已经进入了白热化竞争阶段，火锅餐饮商家之间的同质化程度较高，已然不具备长期竞争力。如何在当前竞争激烈的火锅品类脱颖而出，寻找到自身定位，能够占领某一细分品类或在经营上突破创新，成为火锅餐饮商家出圈的关键条件。

记者留意到，在赛道竞争日益白热化下，自2016年起，呷哺呷哺开启多品牌战略，不断尝试新品牌。这一年，其推出旗下中高端品牌——凑凑，主打“火锅+茶饮”模式，人均消费价位在150-160元之间。2017年，呷哺呷哺成立了主营外卖业务的冒菜品牌“呷煮呷烫”，同时还开拓了销售火锅调味料、酱料等的调味料业务。2022年，呷哺呷哺首次跨界布局烧烤赛道，推出烧烤品牌——趁烧，客单价大约250元/人，这也是该集团目前客单价最高的品牌。

“呷哺集团此次推出的会员卡与行业现有的单品牌付费会员卡不同，是跨五大品牌通用超级会员卡，这也是行业首创跨品牌通用的超级会员卡。”5月24日，呷哺集团的相关负责人在回应《国际金融报》记者采访时表示，此次推出多品牌、跨品牌付费会员的模式，可为不同品牌、新开门店、新增品牌做引流。后续还会考虑推出多样化的会员营销玩法，例如针对单个品牌或某些区域等。

付费模式或成软肋

不可否认的是，目前在餐饮行业，虽然诸如麦当劳、肯德基、西贝等品牌此前已陆续推出付费会员卡，不过大多数品牌推行的仍是免费无门槛的会员制，也就是“消费即会员”。

在近几年付费会员制愈发流行的零售行业，也并非所有企业都能轻松驾驭这一模式。

“对于餐饮企业而言，做好付费会员需满足三大条件：一是产品是否受消费者喜爱；二是优惠力度是否足够吸引人；三是企业是否达到一定规模。”根据呷哺上述负责人给到记者的回应，此外，还有技术上的壁垒和投入。

“付费会员体系最大的难点在于，如何吸引消费者去购买相关服务，归根到底，核心还是付费的性价比如何，毕竟餐饮行业很难有非此即彼的替代，所以这一模式能否走得通，还是在于企业能否通过品质和服务的保证，以增强付费会员的价值感。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受《国际金融报》记者采访时称，就目前来看，在不需大量运营成本的投入下，付费会员模式可以给呷哺的营收带来一部分增长。

这显然也是呷哺看中的地方。根据呷哺方面给到记者的回应，目前呷哺集团的总会员数为3200万人，初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，仅付费会员这一项收入即可达6亿元至16亿元。

从业绩来看，呷哺呷哺的确面临一定的经营压力。3月29日，呷哺集团发布2022年财报，数据显示，2022年营收同比下降23.1%至47.25亿元，归属于母公司的净亏损为3.53亿元，亏损同比扩大20.4%。其中，801家呷哺餐厅实现营业收入22.54亿元，同比下降35.1%，占比约47.7%；224家湊湊餐厅实现营业收入22.59亿元，同比下降6.3%，占比约47.82%。

而拉长时间线，财报显示，从2018年至今，呷哺呷哺的营收一直在60亿元上下徘徊，盈利能力却持续下滑甚至告亏。2018年，呷哺呷哺全年净利润为4.62亿元，但2019年至2022年这一指标分别为2.88亿元、183.7万元、-2.93亿元及-3.53亿元。

不过，对于呷哺呷哺在付费模式上的尝试，记者采访多名消费者发现，从目前呷哺的付费会员权益来看，品牌“忠粉”或许更容易接受，而对于潜在用户，其吸引力还有待提升。“毕竟我是付了200多元的会员费进去的，为了优惠折扣及物超所值的消费体验，之后在火锅品牌上我可能就要一直选择它，但我还是想尝试更多的火锅品牌。”林涵如是向记者坦言。

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